Pasión Pico Dulce. Se eligió utilizar el término “pasión” para el Pico Dulce que será el protagonista de la “campaña mundialera” con el objetivo de hacer referencia al sentimiento que experimentan los chicos al realizar actividades con entusiasmo y esfuerzo. Como es bien sabido, una de las más populares entre los más pequeños, sobre todo del sexo masculino pero no de forma exclusiva, es jugar al futbol. La gran mayoría de los nenes tiene el sueño de ser jugador de fútbol cuando sea grande y brillar en la cancha como sus ídolos: Messi, Di Maria, Higuaín, entre otros. La idea es enfocar la campaña justamente en este grupo de niños que dedica varias horas a la semana a entrenar, que comparte con un equipo de amigos su ilusión y dedicación en clubes de barrio de todo el país y cuyos padres acompañan este sentimiento. Aprovechando la época de mundial, se refuerza la idea de pasión vinculándola con las emociones del hincha, que se multiplican y se comparten en estos tiempos. De esta forma, se convoca a aquellos quienes reúnan estas condiciones a inscribirse para poder ganar un viaje al mundial y entrenar con sus ídolos.
Brief Creativo
Producto: Chupetín de caramelo “Pasión Pico Dulce” con azúcar, glucosa, agua, colorantes y aromatizantes. Color: celeste y blanco. Precio: $1. Marca: Lheritier
Target:
Niños y pre – adolescentes entre 5 y 12 años. Clase media. Viven en familia, con o sin hermanos. Están en edad escolar, les gustan estar en permanente movimiento, de lo contrario se aburren, por lo tanto tienen una vida bastante atareada. Luego de la jornada escolar suelen llevar a cabo algún tipo de actividad extracurricular, ya sean deportes, el estudio de un idioma, o algo relacionado con lo artístico. Nacieron en el mundo de la tecnología por lo tanto conocen a la perfección el manejo de cualquiera dispositivo tecnológico: computadoras, celulares, Tablet, y están al tanto de las redes sociales, por eso, a pesar de ser niños y no tener un universo tan grande en cuanto a amigos y conocidos, utilizan Facebook, twitter, Instagram y algunos MySpace. Suelen tener a sus familiares, padres, hermanos y amigos como principales contacto en estas redes. Como salida privilegiada les gustan los parques de diversiones, los juegos de los shoppings y comer en Mc´Donalds, Burger King, Subway. A estos chicos también les gusta la compañía de sus amigos de barrio, jugar al futbol en la calle, a la mancha, escondidas y luego compartir la merienda con ellos. Y, como suelen pasar bastante tiempo en las veredas, están en contacto con kioscos o almacenes, por lo que es común que se detengan en un negocio para comprar un tentempié de media tarde o también a la salida del colegio. Gran parte de su tiempo libre lo ocupa mirando la tele, su canales preferidos son: Cartoon Network, Boomeran, Nickelodeon, Disney, y sus dibujitos preferidos: Ben Diez, Dragon Ball, Adveture Time, Max Steel, Loony Toones, Violetta, . Les gusta la música de sus programas preferidos y compran sus DVDs y películas. También los más grandes escuchan a Justin Bieber, Selena Gómez, Mily Sirus, Demi Lobato.
Antecedentes: Pico Dulce presenta campañas destinadas, en general, a preadolescentes y adolescentes. Por ejemplo, una de promociones incluía tattoos y otra invitaba a enviar, a través de las redes sociales, “picofrases”. Además, se lanzó una promoción con la marca de indumentaria para chicas “Muaa”. Por otro lado, se lanzaron promociones regalando viajes de egresados -tanto para Bariloche como para Carlos Paz- para chicos de 13 y 18 años. Como sabores especiales se lanzó “Pico Dulce Night, para disfrutar hasta que salga el sol”, un chupetín para las salidas nocturnas. En cuanto a los mundiales, en el año 2010 se lanzó “Pico Dulce Fútbol” sin mucha repercusión en los medios más que gráficas en los puntos de ventas.
Categoría/Subcategoría: Golosina - chupetín
Objetivos: Lanzamiento del producto en su versión “Pasión Pico Dulce”. Reposicionar el producto para que los consumidores lo relacionen con el fútbol, los encuentros con amigos del club, el compañerismo.
Beneficio: “Pasión Pico Dulce” mantiene el sabor original que hace único al Pico Dulce, pero con los colores de la Selección. Promesa: Este chupetín acompañara tu pasión durante el Mundial.
Competencia Directa: Chupetines Pop´s, Pop´s Evolution Cup – Chups, Baby Doll.
Indirecta: Push Pop´s, Topolin, Pito Pito, Chupelatin.
Posicionamiento: Reposicionamiento. A este clásico producto se le modifican los colores para poder hacer un acompañamiento al Mundial 2014.
Tono de la comunicación: informal, casual.
Estrategia: Realizar una acción de marketing directo que incluya una promoción con importantes premios. Lograr un contacto directo con el público objetivo para poder conocer su respuesta inmediata sobre el producto. Se busca generar un acercamiento al consumidor capitalizando su pasión por el fútbol con el fin de llamar su atención de una manera novedosa. Incluir la compra del producto como condición para participar de la promoción.
Táctica: Para el lanzamiento de “Pasión Pico Dulce” se realizará una acción de marketing directo bajo el lema: “Estamos formando la Selección Pico Dulce y vos podes ser parte”. Ésta consistirá en formar una Selección Sub-12 -que estará integrada por niños y niñas de todo el país que practiquen fútbol en clubes de barrio- y que, como premio, ganará un entrenamiento con Lionel Messi, Ángel Di María y Gonzalo Higuaín. A su vez, camionetas se instalarán en el ingreso de los clubes y repartirán chupetines a todos los chicos y adultos que jueguen el partido o participen como público. Además de esta selección, Pico Dulce sorteará premios para todos los chicos, como por ejemplo camisetas, banderas, botines, pelotas y por supuesto chupetines.
Para promover, además, la intención de compra, los niños deberán llevar, como condición para participar del proceso de selección, el papel del envoltorio de un Pico Dulce.
Copy points: Incluir logo e imagen del producto, FanPage de Facebook, perfil de Twitter y página web.
Acción de marketing directo
Acción de marketing directo
Para el lanzamiento de “Pasión Pico Dulce” se realizará una acción de marketing directo bajo el lema: “Estamos formando la Selección Pico Dulce y vos podés ser parte”.
Estará dirigida a niños y niñas de todo el país que practiquen fútbol en clubes de barrio y de los diferentes pueblos del territorio argentino, principalmente en el margen de edad de 6 a 12 años. La acción consistirá en que un equipo oficial de Pico Dulce recorrerá cada fin de semana cuatro canchas de ligas infantiles en diferentes puntos de la Argentina. Todos los chicos que quieran participar de la acción podrán consultar por internet el cronograma de clubes y, cuando lleguen al suyo, se podrán inscribir en el concurso llevando un envoltorio de Pico Dulce (tanto la edición mundialista como el chupetín común).
Cuatro camionetas se instalarán en el ingreso de los clubes y regalarán chupetines a todos los chicos y adultos que jueguen el partido o participen como público. Al mismo tiempo, durante el desarrollo de los encuentros deportivos, dos “cazatalentos” (que serán ex jugadores y directores técnicos de todas las épocas) se sentarán en la tribuna y ficharán a algunos jugadores. Se tendrán en cuenta cualidades no sólo deportivas sino también humanas: solidaridad, compañerismo, carisma. Además de esta selección, Pico Dulce sorteará premios para todos los chicos, como por ejemplo camisetas, banderas, botines, pelotas y por supuesto chupetines. También realizarán donaciones a clubes que tengan problemas edilicios o de equipamiento.
La idea es fomentar la práctica del deporte en los barrios y destacar los valores que la pasión por el fútbol despierta, fomentando actitudes positivas y también brindando charlas al final de los partidos por parte de los cazatalentos (algunas estrellas confirmadas son Sergio Goycochea, Martín Palermo, Gabriel Batistuta, Hernán Crespo, Juan Sebastián Verón, Diego Latorre, Jan Pablo Sorín, Miguel Angel Brindisi y José Pekerman).
Finalmente serán elegidos 22 chicos de todo el país para formar el equipo Pico Dulce, cuyo premio final será jugar un partido entre todos ellos en el estadio único de La Plata con un entrenamiento que será llevado a cabo por Lionel Messi, Ángel Di María y Gonzalo Higuaín. Los costos de traslado de los chicos y un acompañante hasta La Plata correrán por cuenta de Pico Dulce y también se realizarán sesiones de fotos y firma de autógrafos para que los chicos puedan llevarse un recuerdo de la experiencia.
Tanto en las charlas dentro de los clubes de barrio como en este premio final, la idea será destacar la importancia del juego limpio, el trabajo en equipo y el respeto por el rival. Los jugadores, ex jugadores y directores técnicos que se suman a esta acción transmitirán sus experiencias dentro y fuera de la cancha, así como contarán sus primeros pasos en el fútbol. La idea es vincular el fútbol no sólo con las grandes competiciones oficiales, sino también con el deporte como pasión en los barrios y destacar el esfuerzo diario de quienes llevan adelante equipos juveniles a través del esfuerzo de todos los vecinos.
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