Producto: Desodorante en aerosol para el
cuerpo con fragancia “Axe Night” Color: Negro y rojo. Precio: $23. Marca: Unilever.
Contenido Neto: 150 ml. Axe Night es el desodorante ideal para usar, como su
nombre lo indica, a la noche, cuando se sale “de caza”. Sus notas aromáticas
principales (salvia, cardamomo, ébano y patchouli) se combinan en una magnética
fragancia que atrae y desconcierta a la vez.
Target:
Adolescentes y jóvenes de entre 15 y 30 años. Clase media. Viven solos o en
familia. Sonindependientes, trabajan y estudian. Son hombres que se sienten
confiados con lo que son y con cómo se ven, y para mantener esa actitud buscan
constantemente perfeccionarse en lo que
hacen. Les
gusta sentirse atractivos, atraer las miradas, se sienten seguros al ser el
centro de la atención y dedican tiempo y esfuerzo al cuidado de su aspecto
físico, por eso ocupan su tiempo libre practicando algún
deporte (tenis, fútbol, natación, artes marciales) o en salidas nocturnas con
sus amigos. Son habitués en bars/pubs tales como: Bartolo, Checkers Pub, Sabbia
Bs AS, Jobs, Hood, Miloca, Acabar. Están al tanto de lo último en tecnología,
por lo tanto poseen los celulares último modelo y a través de ellos manejan las
redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, MySpace) y utilizan Internet
para mantenerse informados ya que no leen diarios ni revistas. Se preocupan por
su aseo y quieren lucir impecables las 24hs del día. Les gusta estar bien
vestidos. Su atuendo diario son jeans chupines, camisas, camperas de cuero o
montgómeri, y en general utilizan zapatos para trabajar y luego salir a algún
after. Les gusta mucho escuchar la radio pero sólo en el trabajo o cuando usan
sus vehículos para trasladarse de un lugar a otro. Luego, en sus casas o en
fiestas, les gusta escuchar y bailar música electrónica (son fanáticos de DJs
como Avici, Tiesto, David Getta, Deadmau5, Armin Van Buuren, Calvin Harris,
Nervo, Dimitri Vegas & Like Mike) y no disfrutan de la cumbia ni del
reggaeton. Se cuidan con las comidas porque quieren estar en forma y buscan una
dieta que se complemente con sus ejercicios diarios, por lo tanto su menú
semanal incluye: carnes, verduras, ensaladas, yogurt, y mucha agua. Ellos creen que cada noche es una oportunidad
en la cual no necesitan de nada más que de ellos mismos.
Antecedentes:
Fragancias de Axe preexistentes: “Axe Gold Temptation”, “Axe Apollo”, “Axe
Musk”, “Axe Dark Temptation”, “Axe Excite”, “Axe Piece”, “Axe Anarchy”, “Axe
Marine”, “Axe Fusion”. Axe presenta campañas destinadas a jóvenes. Un ejemplo
de esto es la promoción que hizo “Un cuarto para el millón”, sorteo en el cual,
si ganabas, te preparaban un cuarto a tu medida. También se realizó lo que se llamó
“Casino Axe” en el cual se invitaba a los consumidores a participar de un viaje
a las Vegas con dos amigos (“donde las chicas y la diversión no se acaba
nunca”) a través de un casino virtual en
el que se participaba con el código del pack de Axe (se hicieron carteles en la
vía publica, avisos en revistas, postales en bares altamente recurridos). Axe
suele presentar spots publicitarios en los que la idea principal es mostrar
que, a través de este producto, el consumidor va a ganar en su misión de
conquistar al sexo opuesto. Ejemplos de esto es el de Axe Apollo, en el que el
protagoniosta es un bañero que salva a una chica que se está ahogando, pero
irrumpe en la escena un astronauta y la chica se va con él (bajo el lema: “Nada
le gana a un astronauta”).
Lo
último que se hizo fue promocionar el producto (en sus distintas versiones)
asociándolo a la idea de que se trata de “fragancias para todos los días” y el
eslogan: “No dejes lo mejor para el fin de semana”.
Categoría/Subcategoría:
– Higiene y cuidado personal – Desodorante – Desodorante Perfumado.
Objetivos:
Lanzamiento de “Axe Night”. Debido a que el target ya asocia el producto con la
rutina y su uso durante la semana hábil (esa fue la idea principal de la
campaña anterior “Fragancias para todos los días”), el objetivo es que los
consumidores identifiquen el producto con la noche y lo que ésta implica: las salidas
y el levante. Que no lo asuman como un simple desodorante con fragancia, sino
que lo utilicen para reemplazar un buen perfume.
Beneficio:
La fragancia de “Axe Night” supera la de cualquier perfume en tus salidas
nocturnas y, al mismo tiempo, te mantiene limpio y seco en esas situaciones de
adrenalina. Promesa: Te
acompaña en tus noches de levante brindándote fragancia y protección a la vez.
Competencia
Directa: Adidas for
men, Rexona Men, Nivea for men, Dove men
Indirecta:
Veritas, Gilette
Tono de la comunicación:
Informal, dramático
Estrategia:
Relacionar la noche con la temática de los vampiros y, más específicamente, con
el juego de “cazador – presa”, siendo el primero un cazavampiros que usa Axe
Night, y la presa aquella/s a quienes quiere
“atrapar”, las vampiresas.
Táctica:
Elegir una estética “gótica” y ambientes nocturnos para todas las piezas de la
campaña. Valerse del uso literal y figurado de la palabra “atrapar” (un
cazavampiros atrapa vampiresas; un hombre quiere atrapar mujeres con sus
encantos/perfume). Jugar con el cuello como zona del cuerpo donde se coloca el
perfume y donde las “vampiresas” atacarían primero. Pasar el spot para TV
también en YouTube para poder segmentar mucho más y dar en el blanco con el
target.
Copy points:
Incluir logo e imagen del producto, FanPage de Facebook, perfil de Twitter y de
Instagram, y página web con su correspondiente QR.
Gráfica Revista
Gráfica Vía Pública
Guión spot TV/YouTube
Un joven es un caza vampiros. Está en su casa mirando por la ventana, vemos que es de noche, luna llena. Da media vuelta y empieza a recorrer una habitación, que es un loft moderno, pero en penumbras. Va hacia un armario, lo abre y podemos ver cruces, ajo, agua bendita, estacas, ballestas, espadas. Hay un Axe en una cajita. El tipo lo agrarra, se lo pone en el cuerpo y, sobre todo, en el cuello (tiene la camisa abierta, como si se estuviera preparando para salir). Cierra el armario y se va. A continuación lo vemos caminando por la calle, está todo vacío y oscuro, hay edificios enormes, industriales, vacíos y sombríos. A medida que él camina vemos sombras que lo espían, que sobrevuelan y lo siguen. Él camina tranquilo y, en un momento, se detiene. Adelante, vemos una vampiresa que se asoma detrás de una pared y avanza hasta quedar frente a él. Él le sostiene la mirada muy serio. Ella abre la boca, saca los colmillos y hace ese ruidito de los vampiros. Él sonríe y extiende los brazos, mostrando que está desarmado. Ella parece querer atacarlo, se lanza hacia él pero se detiene en seco a poco centímetros, como oliéndolo. Él extiende el brazo, se toman de la mano y se acercan, queda claro que no lo va a moder, sino que se van a besar. Aparece el logo de Axe Night y el slogan: “Axe Night, tu arma para atraparlas”.
Un joven es un caza vampiros. Está en su casa mirando por la ventana, vemos que es de noche, luna llena. Da media vuelta y empieza a recorrer una habitación, que es un loft moderno, pero en penumbras. Va hacia un armario, lo abre y podemos ver cruces, ajo, agua bendita, estacas, ballestas, espadas. Hay un Axe en una cajita. El tipo lo agrarra, se lo pone en el cuerpo y, sobre todo, en el cuello (tiene la camisa abierta, como si se estuviera preparando para salir). Cierra el armario y se va. A continuación lo vemos caminando por la calle, está todo vacío y oscuro, hay edificios enormes, industriales, vacíos y sombríos. A medida que él camina vemos sombras que lo espían, que sobrevuelan y lo siguen. Él camina tranquilo y, en un momento, se detiene. Adelante, vemos una vampiresa que se asoma detrás de una pared y avanza hasta quedar frente a él. Él le sostiene la mirada muy serio. Ella abre la boca, saca los colmillos y hace ese ruidito de los vampiros. Él sonríe y extiende los brazos, mostrando que está desarmado. Ella parece querer atacarlo, se lanza hacia él pero se detiene en seco a poco centímetros, como oliéndolo. Él extiende el brazo, se toman de la mano y se acercan, queda claro que no lo va a moder, sino que se van a besar. Aparece el logo de Axe Night y el slogan: “Axe Night, tu arma para atraparlas”.
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