Campaña gráfica para Baby doll

Estrategia: Relacionar la diversidad de

 sabores de los Baby Doll con la diversidad

 de gustos, preferencias y pasiones de los niños.

Mismos titulares:

Distintos titulares:

Campaña Tulipán

Brief Creativo

Producto: Profiláctico masculino. Funda fina y elástica. Color: Diversos. Precio: $24. Marca: Tulipán. Contenido: 3 unidades. Versiones: “Clásico”, “Tulipán Chocolate”. “Frutilla”, “Tachas”, “Ultra resistente”, “Texturado”, “Espermicida”, “Súper fino”, “Control retardante”.

Target: Jóvenes y adultos entre 19 y 25 años. Clase media. Viven solos o en familia. Están muy ocupados en sus actividades, ya sea estudio, trabajo, cursos, salidas nocturnas y deportes. Están al tanto de lo último en tecnología pero no necesariamente poseen el último modelo de celular. Utilizan las redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram y en menor medida MySpace o Foursquare, mayormente en sus momentos libres, en el trabajo o en sus casas. No son maniáticos en cuanto a su vestimenta, les gusta estar prolijos pero cómodos al mismo tiempo. Su atuendo diario son jeans, remeras de algodón, buzos, zapatillas de lona (John Foss o Topper) En general (si el lugar se los permite) concurren a todos lados con la misma vestimenta. Son oyentes de la Metro 95.1, Mega 98.3, Rock & Pop 95.9. No miran mucha televisión pero, si lo hacen, eligen series o programas de canales particulares como Infinito, Space, Isat o Fox. Les gusta el Rock Nacional, la cumbia y el reggaetón. No son muy aficionados de la música electrónica. Les gusta alimentarse bien y no se pierden ninguna de las cuatro comidas del día. Son muy sociables y disfrutan de la compañía de sus seres queridos. En sus tiempos libres, se juntan con amigos a tomar mate o alguna cerveza en un bar del barrio en donde viven. Les gusta pasar tiempo con sus familias. En sus vacaciones organizan viajes dentro del país, ya sea en el sur o en el norte, mayormente como mochileros.

Insight: El sexo es puro placer, diversión y experimentación.

Antecedentes:

Tulipán presenta campañas destinadas a jóvenes, tanto hombres como mujeres. Un ejemplo de esto son las siguientes campañas:

-“En primavera somos todos candidatos”. Se tomó como referencia a las elecciones del año 2011 para llevar a cabo esta campaña que salió en vía pública y, como es costumbre, en primavera.

-“El arte de curtir”. Jóvenes vestidos con el look de un gurú hindú disparan frases picantes. “Busca tu mantra y revuélcate en el pasto”, “Despójate de todo. A lo sumo déjate las medias” y “Envuélvete en una sábana y entrégate al otro” – la publicidad en revistas y radio)

 -“Te falta primavera”.

-Revolcarse entre las plantas para tener una experiencia sexual única”. 

-“Los niños después”. Retoma la idea de “Es mejor disfrutar sin niños” y en la campaña se puede observar una pareja que felizmente disfruta y reemplaza a un niño con su mascota.

-“Tíos felices”. La campaña nos muestra que se puede disfrutar de un niño pero con una responsabilidad momentánea. La idea es que no es lo mismo pasar tiempo con  un sobrino y disfrutar unas horas, que vivir toda la vida cuidando al niño.

Categoría/Subcategoría: Cuidado personal – Anticonceptivos - Profilácticos

Objetivos: Instalar en el top of mind del consumidor la relación entre la marca, la primavera y el placer seguro. Mantener el posicionamiento de Tulipán como una marca joven (sólo los jóvenes festejan el día de la primavera) y con sentido del humor.

Posicionamiento: Tulipán es la marca joven y fresca de profilácticos.

Beneficio: Tulipán te da más placer y posibilidades de experimentar cosas nuevas.

Promesa: Tulipán te acompañará en tus momentos placenteros y los intensificará más aún.

Competencia Directa: Prime.

Indirecta: LifeStyle, Durex, Trojan, Camaleon, M.

Tono de la comunicación: Informal, humorístico.

Estrategia: Relacionar el aumento de las relaciones sexuales en primavera  con los estudios científicos que investigan temáticas relacionadas con el sexo.

 Táctica:

-Elaborar 3 piezas gráficas para vía pública con fondos primaverales y la imagen de científicos “poco serios”, con actitud de haber comprobado empíricamente que las relaciones sexuales aumentan y mejoran en primavera.

-Elaborar una campaña digital en redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram) en la que se generen contenidos relacionados con investigaciones ciéntificas sobre sexo, aunque con tono humorístico.

-Desarrollar una acción BTL en Plaza Italia el 21/09, que sería anunciada desde las redes sociales los días previos.

Copy points: Incluir isologo del producto, íconos de Facebook, Twitter e Instagram.

Campaña digital “Tulipán, #chequeadoxlaciencia”

Se elaborará una campaña digital en redes sociales que aprovechará la temática empleada en vía pública (investigaciones científicas sobre sexo) para generar viralidad.

Canal Youtube: La marca tendrá un canal propio desde el cual se subirá videos de producción propia bajo el nombre de “Notisex”. Éstos tratan los últimos descubrimientos científicos relacionados al sexo en tono humorístico. Para los mismos, habrá dos actores fijos que interpretarán dos presentadores de noticiero y que, de vez en cuando, traerán al piso invitados famosos afines al target, como por ejemplo Roberto Pettinato, Andy Kusnetzoff o la Negra Vernaci, que contarán sus experiencias en relación a la temática de la investigación del día. Los videos además serán compartidos en Facebook y en Twitter a través del link y con el hashtag #Notisex.

Facebook: A través de esta plataforma, se publicarán notas y se compartirán los videos del canal de Youtube que tiene la marca. Desde la fanpage de Tulipán se compartirán las últimas noticias sobre resultados de investigaciones sobre temas referentes al sexo y al placer. Se inducirá a los usuarios a realizar comentarios demostrándose a favor o en contra de dichos resultados, poniendo Me Gusta y compartiendo es su muro. Siempre manteniendo el tono humorístico y picaresco de la marca, manejando el doble sentido y un vocabulario juvenil.

Twitter: Desde esta plataforma se busca la producción de contenido de opinión de los usuarios a través del hashtag #chequeadoxlaciencia, induciendo a la gente a opinar sobre los resultados de los descubrimientos científicos que se replican.

Acción BTL: A través del hashtag #explosion, se hará una convocatoria durante los días previos al 21 de septiembre, aprovechando la costumbre de los jóvenes de reunirse al aire libre  y teniendo en cuenta que uno de los lugares más concurridos en esa fecha es Plaza Francia. Esta convocatoria anuncia un evento a ocurrir en dicha plaza, en la cual se llevará a cabo un experimento científico, una “explosión de helio”, que será, finalmente, un lanzamiento de globos hechos con preservativos e inflados con helio (y que contendrán en su interior preservativos para su consumo).

Instagram: Se publicarán las fotos de la acción en Plaza Francia.

Ambient MKT

Nuevo Axe Night

Brief Creativo

Producto: Desodorante en aerosol para el cuerpo con fragancia “Axe Night” Color: Negro y rojo. Precio: $23. Marca: Unilever. Contenido Neto: 150 ml. Axe Night es el desodorante ideal para usar, como su nombre lo indica, a la noche, cuando se sale “de caza”. Sus notas aromáticas principales (salvia, cardamomo, ébano y patchouli) se combinan en una magnética fragancia que atrae y desconcierta a la vez.      

Target: Adolescentes y jóvenes de entre 15 y 30 años. Clase media. Viven solos o en familia. Sonindependientes, trabajan y estudian. Son hombres que se sienten confiados con lo que son y con cómo se ven, y para mantener esa actitud buscan constantemente  perfeccionarse en lo que hacen. Les gusta sentirse atractivos, atraer las miradas, se sienten seguros al ser el centro de la atención y dedican tiempo y esfuerzo al cuidado de su aspecto físico, por eso ocupan su tiempo libre practicando algún deporte (tenis, fútbol, natación, artes marciales) o en salidas nocturnas con sus amigos. Son habitués en bars/pubs tales como: Bartolo, Checkers Pub, Sabbia Bs AS, Jobs, Hood, Miloca, Acabar. Están al tanto de lo último en tecnología, por lo tanto poseen los celulares último modelo y a través de ellos manejan las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, MySpace) y utilizan Internet para mantenerse informados ya que no leen diarios ni revistas. Se preocupan por su aseo y quieren lucir impecables las 24hs del día. Les gusta estar bien vestidos. Su atuendo diario son jeans chupines, camisas, camperas de cuero o montgómeri, y en general utilizan zapatos para trabajar y luego salir a algún after. Les gusta mucho escuchar la radio pero sólo en el trabajo o cuando usan sus vehículos para trasladarse de un lugar a otro. Luego, en sus casas o en fiestas, les gusta escuchar y bailar música electrónica (son fanáticos de DJs como Avici, Tiesto, David Getta, Deadmau5, Armin Van Buuren, Calvin Harris, Nervo, Dimitri Vegas & Like Mike) y no disfrutan de la cumbia ni del reggaeton. Se cuidan con las comidas porque quieren estar en forma y buscan una dieta que se complemente con sus ejercicios diarios, por lo tanto su menú semanal incluye: carnes, verduras, ensaladas, yogurt, y mucha agua.  Ellos creen que cada noche es una oportunidad en la cual no necesitan de nada más que de ellos mismos.

Antecedentes: Fragancias de Axe preexistentes: “Axe Gold Temptation”, “Axe Apollo”, “Axe Musk”, “Axe Dark Temptation”, “Axe Excite”, “Axe Piece”, “Axe Anarchy”, “Axe Marine”, “Axe Fusion”. Axe presenta campañas destinadas a jóvenes. Un ejemplo de esto es la promoción que hizo “Un cuarto para el millón”, sorteo en el cual, si ganabas, te preparaban un cuarto a tu medida. También se realizó lo que se llamó “Casino Axe” en el cual se invitaba a los consumidores a participar de un viaje a las Vegas con dos amigos (“donde las chicas y la diversión no se acaba nunca”)  a través de un casino virtual en el que se participaba con el código del pack de Axe (se hicieron carteles en la vía publica, avisos en revistas, postales en bares altamente recurridos). Axe suele presentar spots publicitarios en los que la idea principal es mostrar que, a través de este producto, el consumidor va a ganar en su misión de conquistar al sexo opuesto. Ejemplos de esto es el de Axe Apollo, en el que el protagoniosta es un bañero que salva a una chica que se está ahogando, pero irrumpe en la escena un astronauta y la chica se va con él (bajo el lema: “Nada le gana a un astronauta”).

Lo último que se hizo fue promocionar el producto (en sus distintas versiones) asociándolo a la idea de que se trata de “fragancias para todos los días” y el eslogan: “No dejes lo mejor para el fin de semana”.   

Categoría/Subcategoría: – Higiene y cuidado personal – Desodorante – Desodorante Perfumado.

Objetivos: Lanzamiento de “Axe Night”. Debido a que el target ya asocia el producto con la rutina y su uso durante la semana hábil (esa fue la idea principal de la campaña anterior “Fragancias para todos los días”), el objetivo es que los consumidores identifiquen el producto con la noche y lo que ésta implica: las salidas y el levante. Que no lo asuman como un simple desodorante con fragancia, sino que lo utilicen para reemplazar un buen perfume.  

Beneficio: La fragancia de “Axe Night” supera la de cualquier perfume en tus salidas nocturnas y, al mismo tiempo, te mantiene limpio y seco en esas situaciones de adrenalina. Promesa: Te acompaña en tus noches de levante brindándote fragancia y protección a la vez.

Competencia Directa: Adidas for men, Rexona Men, Nivea for men, Dove men

Indirecta: Veritas, Gilette

Tono de la comunicación: Informal, dramático

Estrategia: Relacionar la noche con la temática de los vampiros y, más específicamente, con el juego de “cazador – presa”, siendo el primero un cazavampiros que usa Axe Night, y la presa aquella/s a quienes quiere  “atrapar”, las vampiresas.

 Táctica: Elegir una estética “gótica” y ambientes nocturnos para todas las piezas de la campaña. Valerse del uso literal y figurado de la palabra “atrapar” (un cazavampiros atrapa vampiresas; un hombre quiere atrapar mujeres con sus encantos/perfume). Jugar con el cuello como zona del cuerpo donde se coloca el perfume y donde las “vampiresas” atacarían primero. Pasar el spot para TV también en YouTube para poder segmentar mucho más y dar en el blanco con el target. 

Copy points: Incluir logo e imagen del producto, FanPage de Facebook, perfil de Twitter y de Instagram, y página web con su correspondiente QR.

Gráfica Revista

Gráfica Vía Pública

Spot Radio

Guión spot TV/YouTube

Un joven es un caza vampiros. Está en su casa mirando por la ventana, vemos que es de noche, luna llena. Da media vuelta y empieza a recorrer una habitación, que es un loft moderno, pero en penumbras. Va hacia un armario, lo abre y podemos ver cruces, ajo, agua bendita, estacas, ballestas, espadas. Hay un Axe en una cajita. El tipo lo agrarra, se lo pone en el cuerpo y, sobre todo, en el cuello (tiene la camisa abierta, como si se estuviera preparando para salir). Cierra el armario y se va. A continuación lo vemos caminando por la calle, está todo vacío y oscuro, hay edificios enormes, industriales, vacíos y sombríos. A medida que él camina vemos sombras que lo espían, que sobrevuelan y lo siguen. Él camina tranquilo y, en un momento, se detiene. Adelante, vemos una vampiresa que se asoma detrás de una pared y avanza hasta quedar frente a él. Él le sostiene la mirada muy serio. Ella abre la boca, saca los colmillos y hace ese ruidito de los vampiros. Él sonríe y extiende los brazos, mostrando que está desarmado. Ella parece querer atacarlo, se lanza hacia él pero se detiene en seco a poco centímetros, como oliéndolo. Él extiende el brazo, se toman de la mano y se acercan, queda claro que no lo va a moder, sino que se van a besar. Aparece el logo de Axe Night y el slogan: “Axe Night, tu arma para atraparlas”. 

Acción de marketing directo "Pasión Pico Dulce"

Naming

Pasión Pico Dulce. Se eligió utilizar el término “pasión” para el Pico Dulce que será el protagonista de la “campaña mundialera” con el objetivo de hacer referencia al sentimiento que experimentan los chicos al realizar actividades con entusiasmo y esfuerzo. Como es bien sabido, una de las más populares entre los más pequeños, sobre todo del sexo masculino pero no de forma exclusiva, es jugar al futbol. La gran mayoría de los nenes tiene el sueño de ser jugador de fútbol cuando sea grande y brillar en la cancha como sus ídolos: Messi, Di Maria, Higuaín, entre otros. La idea es enfocar la campaña justamente en este grupo de niños que dedica varias horas a la semana a entrenar, que comparte con un equipo de amigos su ilusión y dedicación en clubes de barrio de todo el país y cuyos padres acompañan este sentimiento. Aprovechando la época de mundial, se refuerza la idea de pasión vinculándola con las emociones del hincha, que se multiplican y se comparten en estos tiempos. De esta forma, se convoca a aquellos quienes reúnan estas condiciones a inscribirse para poder ganar un viaje al mundial y entrenar con sus ídolos.

Brief Creativo

Producto: Chupetín de caramelo “Pasión Pico Dulce” con azúcar, glucosa, agua, colorantes y aromatizantes. Color: celeste y blanco. Precio: $1. Marca: Lheritier

Target:
Niños y pre – adolescentes entre 5 y 12 años. Clase media. Viven en familia, con o sin hermanos. Están en edad escolar, les gustan estar en permanente movimiento, de lo contrario se aburren, por lo tanto tienen una vida bastante atareada. Luego de la jornada escolar suelen llevar a cabo algún tipo de actividad extracurricular, ya sean deportes, el estudio de un idioma, o algo relacionado con lo artístico. Nacieron en el mundo de la tecnología por lo tanto conocen a la perfección el manejo de cualquiera dispositivo tecnológico: computadoras, celulares, Tablet, y están al tanto de las redes sociales, por eso, a pesar de ser niños y no tener un universo tan grande en cuanto a amigos y conocidos, utilizan Facebook, twitter, Instagram y algunos MySpace. Suelen tener a sus familiares, padres, hermanos y amigos como principales contacto en estas redes. Como salida privilegiada les gustan los parques de diversiones, los juegos de los shoppings y comer en Mc´Donalds, Burger King, Subway. A estos chicos también les gusta la compañía de sus amigos de barrio, jugar al futbol en la calle, a la mancha, escondidas y luego compartir la merienda con ellos. Y, como suelen pasar bastante tiempo en las veredas, están en contacto con kioscos o almacenes, por lo que es común que se detengan en un negocio para comprar un tentempié de media tarde o también a la salida del colegio. Gran parte de su tiempo libre lo ocupa mirando la tele, su canales preferidos son: Cartoon Network, Boomeran, Nickelodeon, Disney, y sus dibujitos preferidos: Ben Diez, Dragon Ball, Adveture Time, Max Steel, Loony Toones, Violetta, . Les gusta la música de sus programas preferidos y compran sus DVDs y películas. También los más grandes escuchan a Justin Bieber, Selena Gómez, Mily Sirus, Demi Lobato.  

Antecedentes: Pico Dulce presenta campañas destinadas, en general, a preadolescentes y adolescentes. Por ejemplo, una de promociones incluía tattoos y otra invitaba a enviar, a través de las redes sociales, “picofrases”. Además, se lanzó una promoción con la marca de indumentaria para chicas “Muaa”. Por otro lado, se lanzaron promociones regalando viajes de egresados -tanto para Bariloche como para Carlos Paz- para chicos de 13 y 18 años.  Como sabores especiales se lanzó “Pico Dulce Night, para disfrutar hasta que salga el sol”, un chupetín para las salidas nocturnas. En cuanto a los mundiales, en el año 2010 se lanzó “Pico Dulce Fútbol” sin mucha repercusión en los medios más que gráficas en los puntos de ventas.

Categoría/Subcategoría: Golosina - chupetín

Objetivos: Lanzamiento del producto en su versión “Pasión Pico Dulce”. Reposicionar el producto para que los consumidores lo relacionen con el fútbol, los encuentros con amigos del club, el compañerismo.  

Beneficio: “Pasión Pico Dulce” mantiene el sabor original que hace único al Pico Dulce, pero con los colores de la Selección. Promesa: Este chupetín acompañara tu pasión durante el Mundial.

Competencia Directa: Chupetines Pop´s, Pop´s Evolution Cup – Chups, Baby Doll.

Indirecta: Push Pop´s, Topolin, Pito Pito, Chupelatin.

Posicionamiento: Reposicionamiento. A este clásico producto se le modifican los colores para poder hacer un acompañamiento al Mundial 2014.

Tono de la comunicación: informal, casual.

Estrategia: Realizar una acción de marketing directo que incluya una promoción con importantes premios. Lograr un contacto directo con el público objetivo para poder conocer su respuesta inmediata sobre el producto. Se busca generar un acercamiento al consumidor capitalizando su pasión por el fútbol con el fin de llamar su atención de una manera novedosa. Incluir la compra del producto como condición para participar de la promoción.

Táctica: Para el lanzamiento de “Pasión Pico Dulce” se realizará una acción de marketing directo bajo el lema: “Estamos formando la Selección Pico Dulce y vos podes ser parte”. Ésta consistirá en formar una Selección Sub-12 -que estará integrada por niños y niñas de todo el país que practiquen fútbol en clubes de barrio- y que, como premio, ganará un entrenamiento con Lionel Messi, Ángel Di María y Gonzalo Higuaín. A su vez, camionetas se instalarán en el ingreso de los clubes y repartirán chupetines a todos los chicos y adultos que jueguen el partido o participen como público. Además de esta selección, Pico Dulce sorteará premios para todos los chicos, como por ejemplo camisetas, banderas, botines, pelotas y por supuesto chupetines.
Para promover, además, la intención de compra, los niños deberán llevar, como condición para participar del proceso de selección, el papel del envoltorio de un Pico Dulce.

Copy points: Incluir logo e imagen del producto, FanPage de Facebook, perfil de Twitter y página web.
Acción de marketing directo

Acción de marketing directo

Para el lanzamiento de “Pasión Pico Dulce” se realizará una acción de marketing directo bajo el lema: “Estamos formando la Selección Pico Dulce y vos podés ser parte”.
Estará dirigida a niños y niñas de todo el país que practiquen fútbol en clubes de barrio y de los diferentes pueblos del territorio argentino, principalmente en el margen de edad de 6 a 12 años. La acción consistirá en que un equipo oficial de Pico Dulce recorrerá cada fin de semana cuatro canchas de ligas infantiles en diferentes puntos de la Argentina. Todos los chicos que quieran participar de la acción podrán consultar por internet el cronograma de clubes y, cuando lleguen al suyo, se podrán inscribir en el concurso llevando un envoltorio de Pico Dulce (tanto la edición mundialista como el chupetín común).
Cuatro camionetas se instalarán en el ingreso de los clubes y regalarán chupetines a todos los chicos y adultos que jueguen el partido o participen como público. Al mismo tiempo, durante el desarrollo de los encuentros deportivos, dos “cazatalentos” (que serán ex jugadores y directores técnicos de todas las épocas) se sentarán en la tribuna y ficharán a algunos jugadores. Se tendrán en cuenta cualidades no sólo deportivas sino también humanas: solidaridad, compañerismo, carisma. Además de esta selección, Pico Dulce sorteará premios para todos los chicos, como por ejemplo camisetas, banderas, botines, pelotas y por supuesto chupetines. También realizarán donaciones a clubes que tengan problemas edilicios o de equipamiento.
La idea es fomentar la práctica del deporte en los barrios y destacar los valores que la pasión por el fútbol despierta, fomentando actitudes positivas y también brindando charlas al final de los partidos por parte de los cazatalentos (algunas estrellas confirmadas son Sergio Goycochea, Martín Palermo,  Gabriel Batistuta, Hernán Crespo, Juan Sebastián Verón, Diego Latorre, Jan Pablo Sorín, Miguel Angel Brindisi y José Pekerman).
Finalmente serán elegidos 22 chicos de todo el país para formar el equipo Pico Dulce, cuyo premio final será jugar un partido entre todos ellos en el estadio único de La Plata con un entrenamiento que será llevado a cabo por Lionel Messi, Ángel Di María y Gonzalo Higuaín. Los costos de traslado de los chicos y un acompañante hasta La Plata correrán por cuenta de Pico Dulce y también se realizarán sesiones de fotos y firma de autógrafos para que los chicos puedan llevarse un recuerdo de la experiencia.
Tanto en las charlas dentro de los clubes de barrio como en este premio final, la idea será destacar la importancia del juego limpio, el trabajo en equipo y el respeto por el rival. Los jugadores, ex jugadores y directores técnicos que se suman a esta acción transmitirán sus experiencias dentro y fuera de la cancha, así como contarán sus primeros pasos en el fútbol. La idea es vincular el fútbol no sólo con las grandes competiciones oficiales, sino también con el deporte como pasión en los barrios y destacar el esfuerzo diario de quienes llevan adelante equipos juveniles a través del esfuerzo de todos los vecinos.

Gráfica para Facebook/e-mailing

PNT

-Gráfica:

Podría salir en el Suplemento Si! de Clarín, en la revista Rolling Stone, en el suplemento Radar de Página/12, revista los Inrockuptibles, revista Mavirock.

-Radio:

Segmento todos los martes en el programa Pettinato y yo, conducido por Roberto y Tamara Pettinato,y transmitido de 9 a 12 por Mega 98.3.

El conductor diría: "El fumar es perjudicial para la salud, pero ¿cuántas cosas te hacen mal y las seguís haciendo porque asumís el riesgo de vivir? Te invitamos a que nos cuentes [y acá la consigna se actualizaría cada martes] y podés ganarte un pack de 12 atados de cigarrillos Death para que sigas disfrutando del riesgo de vivir.

Consignas que se actualizarían cada martes:

-¿Qué cosas te hacen mal e igual las seguís haciendo?

-Contanos la última vez que asumiste un riesgo.

-¿Qué cosas te hacen bien pero no las hacés?

-¿A quién admirás porque asume el riesgo de vivir?

TV:

Se trataría de micros de 5 minutos que serían transmitidos en Much Music y se llamarían "Ellos asumen el riesgo de vivir". Se trataría de “micro historias” de vida de personajes ignotos filmadas por los mismos protagonistas, que se mostrarían en las horas previas a realizar una "gran hazaña" (mostrarían los preparativos, se los vería fumándose un cigarrillo Death antes de realizarla, etc). Posibles historias: "El mayor bungee jumping de América Latina", "Motoquero recorre en moto América Latina", "Banda de rock toca en la cima del Uritorco", "Un joven practica parkour en cornisas de edificios", etc.

Guión de un posible episodio:

Placa: “Ellos asumen el riesgo de vivir”

Personaje del episodio: Juan Báez, cantante y guitarrista de la banda “Los viejos verdes”, un grupo de rock cordobés que se propone llegar a la cima del Uritorco y tocar sus temas desde ahí.

Toma 1. Juan Báez está en su casa, se levanta a la mañana, toma un café, se fuma un Death y cuenta: Hola, mi nombre es Juan Báez, soy cantante y guitarrista de Los viejos verdes, una banda de rock que se formó en 2005. Somos una banda que le gusta asumir riesgos. Por ejemplo, en el 2010 hicimos un show en Villa María para 200.000 personas en el que nos propusimos ir a tocar habiendo ensayado sólo una vez. El reto era ver qué salía de la espontaneidad, pidiendo al público que nos pidiera las canciones que quería escuchar, ya que no teníamos una lista de temas armada. El show salió espectacular, la gente se divirtió mucho y tenemos una muy buena anécdota para contar de ese día. Pero creo que hoy vamos asumir un desafío mayor: con el Chacho, que es el baterista, y con Pablito, el saxofonista, queremos subir al Uritorco y tocar nuestros temas desde ahí. Vamos a ver qué sale, y si el aire nos lo permite! (risas)

Toma 2: Báez tiene cámara en mano y muestra a Chacho y Pablito fumándose unos Death antes de realizar la subida. Chacho, por supuesto, no va a subir con una batería, pero sí con unos timbales.

Báez: ¿Y? ¿Creen que vamos a poder?

Chacho: Y, vamo’ a ver qué sale. ¡Yo no estoy acostumbrado a subir más que 3 pisos por escalera! (risas).

 Pablito: Si me quedo sin aire cuando lleguemos a la cima, ¿cómo hago para tocar el saxo? (Risas).

Toma 3: Los 3 integrantes de la banda muestran cómo van subiendo el Uritorco. De vez en cuando, hacen alguna parada para fumarse un cigarrillo Death.

Toma 4: Llegan a la cima. Báez deja la cámara sobre un pequeño trípode y deja filmando el “concierto”. Tocan su tema más conocido: “Quemá tu vida”.

Placa final, locutada: “Ellos asumieron el riesgo de vivir. Vos…¿te animás?  Cigarrillos Death asumí el riesgo de vivir. 

Días de radio

Spots de radio para promocionar Cigarrillos Death

Escuchá "Hay cosas que no se resignan".

Escuchá "El fumar es perjudicial para la salud"

Escuchá el jingle, "Me gustan mucho los Death"

Gráficas Pico Dulce

Diario

Revista

Vía pública

Spot Topline

Spot de Topline – “Todos tenemos con qué”

 

 En la publicidad se presenta una tensión entre los ámbitos natural y social, que, en clave de humor, ponen de manifiesto sus diferencias. En primer lugar, y utilizando un lenguaje con cierto grado de parodia, se presenta una descripción de las leyes en el reino animal, en el que se apunta a ciertos saberes generales de leyes de las ciencias naturales y el darwinismo. Por otro lado se plantea que estos dogmas deberían aplicarse al caso de los seres humanos –como sostiene la ley de selección natural: las especies más adaptadas son las que  sobrevivirán y aquellas características que las hagan más aptas se irán mejorando progresivamente- . Pero, en el caso de la publicidad de Topline, el quiebre se plantea justamente en ese punto de traspaso mecánico entre las leyes del mundo natural y cultural. Mientras que, si “en el reino animal, las hembras eligen al macho más apto para asegurar su supervivencia” y “el pez grande le gana al pez pequeño”, en el ámbito social, las mujeres pueden elegir al hombre más pequeño pero simpático –y con buen aliento-.  O si, en el caso de los leones, los que tienen buena melena “corren con ventaja”, los hombres que mastican Topline pueden ser pelados y tener más levante que cualquiera. De este modo, la salvedad se plantea casi como regla invertida: en el mundo de los seres humanos no hay naturaleza que valga, sino que deben hacerse uso de otras estrategias para conseguir el objetivo (que sí se plantea como compartido entre humanos y animales: el cortejo, el apareamiento). 

  De este modo, entendemos que la tensión cultural que se plantea en la publicidad apunta a reflejar que el mundo humano puede ser impredecible, que no hay leyes naturales rígidas que lo condicione y, por el contrario, existen innumerables variables relacionadas con ciertos aspectos de la conducta humana. De modo tal que, ante esta imprevisibilidad del mundo humano, la marca se plantea como uno de los pocos elementos que pueden ayudarnos a asegurar los buenos resultados de nuestra seducción. Por último, dicha tensión cultural está fuertemente relacionada con la ruptura de ciertos estereotipos ligados al levante: “gana el más alto”, “levanta el que está en mejor posición socioeconómica”, “triunfa el que tiene el mejor auto”, “la mujer nunca toma la iniciativa”, etc. 

 El big ideal (en términos de Ogilvy) que propone el producto sería el siguiente: “Topline cree que el mundo sería mejor si todos tuviéramos las mismas posibilidades de levante”. Y, ¿cuál es la solución que propone en su comercial? Hay un común denominador que permite esta equiparación de posibilidades, y es, sin dudas, el producto que ellos ofrecen. El “Todos tenemos con qué” no hace más que romper con la noción de que hay determinados factores (auto caro, dinero, altura, etc.) que son determinantes en el éxito de la conquista de hombres y mujeres.  

Planteado un mundo cultural en el que esas reglas dogmáticas de la naturaleza son puestas en juego, relativizadas y que corren peligro de no cumplirse, Topline se instala como ese punto de anclaje confiable para alcanzar el objetivo. Además, sostiene que esa particularidad del mundo humano de no regirse por la ley del más fuerte, da oportunidad a aquellos que en otras circunstancias, serían sujetos sin posibilidades de triunfo. El “todos tenemos con qué” instala la idea de que, en el mundo humano, todos pueden alcanzar el objetivo de conseguir pareja, en este caso, si utilizan la inteligencia y una buena estrategia de levante. Topline representa esa picardía de salir victorioso en un contexto que para otros sería señal de fracaso. 

Brief creativo

-Producto/servicio: Nuevos chicles Topline sin azúcar, “+ frescura para tu frescura”. De diversos sabores: Menta, Mentol, Strong, Ultra Def3nse, Sandía+Menta, Fruta, Fantasy Fruits y Bubble Gum.  4 unidades por paquete. Reducido en calorías (45 % menos). Contenido neto: 6,7 gr. Es de  Arcor. Puntos de venta: kioscos, maxikioscos. 

-Antecedentes: La marca ha realizado otros spots en los que se hace hincapié (siempre) en el levante y la conquista juvenil. Es el caso del comercial “Florencia”, en el que una joven estaría siendo “objeto” de un remate, y en el que todos los hombres proponen cosas que harían (el precio que pagarían) por quedarse con ella. Quien consume el producto, tira la propuesta más arriesgada: borrar a todas sus amigas de Facebook. Es así que termina ganando. El comercial termina diciendo: “Ganá con tu frescura”. 

Otro caso es el de Topline Seven Fresh: el spot se llama “Carrera” y asocia la conquista justamente a una carrera de automóviles (específicamente, “Los autos locos”). La idea que intenta transmitir es la siguiente: “Si consumís Topline, no hace falta jugar sucio, como otros competidores. Simplemente, gana el más rápido (como en las carreras de autos)”.

-Categoría/subcategoría: Chicles/ chicles sin azúcar.

-Objetivos de publicidad: Dar a conocer esta nueva línea de Topline. Recordación de marca. Insistir en la instalación del producto en la mente del consumidor como “el elegido por los jóvenes que salen de levante”.

-Beneficio: Frescura extendida. Promesa: El chicle te da la frescura que necesitás cuando salís de levante. 

-Competencia. Directa: Beldent (en Argentina). Indirecta: Bazooka, Bubbaloo, Ouch!, Chiclets, Yahoo, Dinovo.

-Target: Jóvenes de entre 18 y 25 años que viven en Argentina, de nivel socioeconómico medio. Estudiantes, que pueden trabajar pero de todas formas no tienen un sueldo alto. No están en pareja sino que están en la búsqueda de una o, por lo menos, en la búsqueda de una relación casual. Se sienten en amplia desventaja con respecto a otros jóvenes con los cuales se disputan su objetivo, ya se trate por falta de destrezas físicas, rasgos estimados culturalmente como bellos o un importante capital económico, entre otros. A pesar de ello “no se tiran para atrás”, por el contrario, buscan sortear esas pruebas con simpatía, comicidad y desparpajo. Son arriesgados y valientes, no le temen al ridículo, si este es el medio para su fin. Las chicas son capaces de dar el primer paso si no son ellos quienes lo dan. Jóvenes a los que les gusta salir, pasar el tiempo con amigos, relacionarse constantemente con otros. Asisten a fiestas, boliches, les gusta la noche. No están del todo independizados ya que aún siguen viviendo con sus padres. 

INSIGHT: Cuando se trata de levante, todos tienen la posibilidad de salir ganando si se sueltan y son ellos mismos, aunque se encuentren en desventaja  frente a sus competidores.

-Posicionamiento: Es el chicle sin azúcar más económico y ligado a los jóvenes y al levante

-Tono: Informal, cómplice y humorístico. Busca la identificación. 

-Estrategia: Lograr la identificación del producto con la idea de que, al consumirlo, se genera un impulso de osadía para salir victorioso frente a una situación “de levante”, aunque se cuenten con escasos recursos. Unir este concepto con la frescura prolongada que provee el chicle.

-Táctica: 

-A partir del lema de campaña “Todos tenemos con qué”, reforzar la idea de que, aunque no se cuente con grandes recursos económicos, físicos o destrezas, se puede ganar. 

-Comparación entre el ritual de apareamiento del reino animal y sus comportamientos regulares que no son coincidentes con la realidad de la juventud humana. A cada afirmación sobre la fauna, mostrar una situación que va en dirección contraria, donde cada cual toma una salida “fresca” y, de esta forma, sale victorioso.

-Generar empatía a través de situaciones que tiendan al humor.

-Copy points: Slogan de la marca “Seguí la línea de tu frescura” junto con el packaging.

Arquetipos

El inocente 

-Vívere: Asociando la suavidad (el resultado del producto) con la inocencia del personaje “Suavecito”, la marca interpela al arquetipo del “Inocente”. En los spots para TV de Vívere, el personaje –un niño- hace referencia a su mamá, que deja la ropa “chuavechita” para toda su familia. 

 -Bimbo: El amor maternal de una madre hacia su hijo es la idea que predomina en esta marca. La madre que compra los productos Bimbo (“siempre ricos, siempre frescos”, y que contienen leche para que su hijo crezca sano y fuerte) es la idea predominante de los spots. Además, el osito que se asocia con la marca le aporta ese ingrediente de inocencia e infantil al que se quiere apelar. 

-Johnson’s Baby: Spots musicales cantados por niños, que se divierten y son felices. Se combinan la suavidad (como las manos de mamá) y la diversión. “Es para bebés y para chicos”, dice la pegadiza canción de Baby Shampoo. 

 El hombre común 

-COTO: Apunta a un público muy genérico: el hombre/mujer promedio que tiene que ir a hacer las compras y busca precio y calidad. “Yo te conozco” es el slogan y, de esa manera coloquial, busca la identificación del ciudadano medio. 

 -Garbarino: Un ejemplo claro de que esta marca apunta al arquetipo del hombre común es el spot que lanzó este año: “Hinchas 2014”. En él, se apela a una pasión común (el fútbol) y, al mismo tiempo, al ciudadano promedio que no puede viajar a Brasil para ver el Mundial, pero lo mira desde la casa con la mejor tecnología y definición. “Nos dimos un gustito y nos compramos un led gigante, y la verdad que nos sentimos en Brasil”, dice uno de los actores. 

-Quilmes: La marca se dirige al hombre común, que le gustan la joda, las mujeres, los encuentros entre amigos y el fútbol. “El sabor del encuentro” es el slogan de la marca, el encuentro que cualquiera de nosotros podemos tener un fin de semana, en un after o al mirar un partido de la Selección. 

 El sabio 

-IBM: Una marca orientada a los negocios que propone: “Let’s build a smarter planet”. Un mirada hacia el futuro, hacia la mejora del presente; es una marca que pretende mejorar, a través de la tecnología, la manera en que funciona el mundo empresarial. 

-HP: Otra marca que apunta a soluciones tecnológicas, al progreso, a la evolución. Se dirige a un arquetipo de “Sabio”, que busca la tecnología de información de mejor calidad y a la vanguardia. 

-Sensodyne: “En dientes sensibles, la más recomendada por los odontólogos”. Con este aval científico, la marca apunta a un arquetipo de Sabio. En sus publicidades, nunca falta un especialista reafirmando la recomendación y explicando de qué manera actúa el producto. 

 El cuidador 

 -Actimel: Al ser un producto lácteo probiótico las publicidades de esta marca se identifican directamente con el arquetipo “el cuidador”. Su logo “Cada día es una oportunidad” te incentiva a que refuerces tus defensas día a día consumiendo este producto que te cuida y te protege a lo largo de tus actividades diarias.

 -Serenísima: Desde sus comienzos las publicidades de Serenísima dan a conocer los beneficios que proveen sus productos lácteos tanto a niños como a adultos. Así, esta marca siempre se destaca por remarcar cómo ayuda al cuidado de nuestro organismo con vitaminas, dando a conocer el proceso de creación del producto dentro de las fábricas o mostrando a niños, mujeres y familias disfrutando de “buena salud” gracias a su consumo. 

 -Mr. Musculo: Este producto es “el cuidador” de aquellas personas que se encargan de la limpieza de su casa. A pesar de que su publicidad (tanto grafica como audiovisuales) refieren a un súper héroe (por lo cual parecerían estar destinadas a niños) éstas están dirigidas a mujeres que necesitan de su “ayuda” para que esta tarea se convierta en algo sencillo y menos tedioso. 

El amante 

-Martini: Esta marca apunta a hombres/mujeres adultos. En sus publicidades siempre aparece el hombre seducido por la mujer o la pareja disfrutando de un “trago”, ambos compartiendo el juego de la seducción. Esta marca apela a la intimidad, la experiencia, la pasión, el placer. 

 -Paco Rabanne: En su mayoría las publicidades de esta marca apelan al arquetipo “el amante” ya que se combinan las condiciones de galán y romanticismo. Estas, casi siempre destinadas al género masculino, muestran un estereotipo de hombre determinado: aquel caballero sexy que se encuentra en condiciones para conquistar a la dama. No deja de ser interesante cómo se resalta la elegancia en estos audiovisuales. Se destaca el amor a los ideales, a la autoevaluación, a las relaciones personales. 

 -Lancome: Sus publicidades siempre están protagonizadas por reconocidas y bellas mujeres. Apuntan al deslumbramiento, a estar en relación con personas, a la liberación de la mujer (como en el caso de la publicidad protagonizada por Julia Roberts: “In a world full of diktats and conventios, could there be another way?”) o al encuentro de ella con su “amado”. 

 El gobernante 

-American Express: Esta es una marca líder dentro de todas las existentes de tarjetas de crédito. Su lema es “Libere su potencial” apelando a aquellas personas que aun teniendo éxito en su vida pueden explotar sus cualidades al máximo. 

 -Tiffany & Co: Nacida en 1837, esta marca se convirtió desde sus inicios en una de las joyerías y orfebrerías más prestigiosas del mundo. Debido a su calidad, expansión territorial, diseños exclusivos y distinción se encuentra dentro del arquetipo gobernante. 

- Christian Dior: Esta es una de las marcas líder de lujo, más representativa de los últimos 70 años. Diseña y elabora alta costura, accesorios y perfumes tanto para caballeros como para damas. Sus publicidades están mayormente destinadas a mujeres con estilo elegante, sobrio, moderado. Muchas de ellas son en blanco y negro apelando a cierta seriedad que bien puede remitirse a la trayectoria y el espíritu de la marca. 

 El explorador 

-Merrell: La marca de rzapatillas para trekking y ropa deportiva plantea una fuerte imagen de la libertad, el descubrimientode nuevos horizontes y el gusto por la aventura. Con su lema “mentes outdoor” plantea la pasión por las actividades al aire libre. 

 -Montagne: Con una completa línea de ropa y artículos para camping, Montagne se establece como la aliada perfecta para aventuras en los sitios más extremos y hostiles del planeta. Establece el concepto de que el esfuerzo y la resistencia son el vehículo para alcanzar la libertad en contacto con la naturaleza. 

 -YPF: Llegar hasta el último rincón de la Argentina es el leit motiv de la imagen acuñada por YPF en los últimos años. A esto se suman las promociones Serviclub, que ponen el ojo en ayudar a que todos puedan hacer el viaje soñado, a conquistar nuevos horizontes. 

 El bufón 

-Nintendo: Ante otras marcas de la industria de los videojuegos que destacan las virtudes técnicas que prestan, Nintendo claramente se ubica en una histórica posición de la diversión por encima de todo. Con juegos rápidos, estética caricaturesca y fuerte concepto de ocio para todas las edades, por fuera de los estereotipos del hardcore gamer. 

-Cartoon Network: El canal infantil de Turner siempre adoptó una imagen desenfadada, de cierta complicidad con la travesura infantil y la mirada jocosa sobre la vida adulta. Alejada de otros modelos educativos y solemnes, CN plantea el humor como vehículo fundamental de su comunicación. 

 -Tulipán: Con el doble sentido o incluso la burla como bandera, Tulipán ha construido un hábito discursivo cercano a los adolescentes, planteando una comunicación directa y sin rodeos, en las que el placer sexual se mezcla con mensajes cargados de chistes y humor sin tapujos. 

 El creador 

-Alba: La marca de pinturas para interior y exterior se presenta como vehículo de la imaginación. Todo aquello que la persona sueña puede hacerse realidad para construir aquellos espacios únicos de la casa, que reflejan la creatividad de quienes la habitan. 

 -Lego: Crear un mundo mágico a partir de la nada. Idear combinaciones creativas para unir pequeños cubitos de plástico y generar ciudades o personajes donde la imaginación es el límite. La estimulación de la creatividad infantil a través del juego es el sello de Lego. 

 -Instagram: Hacer de cada momento una imagen visualmente hermosa es la base de esta aplicación que da un toque profesional y artístico a las fotos de los usuarios de redes sociales. A través de la aplicación de filtros, Instagram da las herramientas para intervenir imágenes y convertirlas en arte. 

El héroe 

-Powerade: Para su relanzamiento, la bebida isotónica reformuló la identificación de la marca. En este caso, se hace hincapié en la “superación”, y a la vez se invita al desafío de la superación de cada uno mediante el trabajo fuerte y la voluntad. Hay un claro esfuerzo en demostrar una imagen de fortaleza. 

-YPF: En reiteradas campañas elabora paralelismos de su imagen con hombres cuyo esfuerzo y trabajo los llevan a obtener logros exitosos. Como, por ejemplo, la imagen de un ingeniero empecinado en encontrar petróleo en un remoto pueblo de la Argentina, los jugadores de la selección de futbol o los grandes argentinos que son reconocidos por sus descubrimientos y triunfos (Fangio, Borges, Favarolo, etc) 

-Rexona (Clinical): Las campañas del antitranspirante, cuya fórmula es preparada con una tecnología particular que ayuda a proteger el triple que cualquier otro, muestra mujeres activas y fuertes que realizan una actividad dinámica que las mantienen en movimiento constantemente. Enuncia que el producto, al igual que sus usuarias, es fuerte y activo. 

 El mago 

-Magistral: Se presenta como un arquetipo de mago ya que se demuestra como un solucionador de problemas y conocedor de ellos. Por ejemplo, haciendo foco en el ahorro, al tener que usar muy poca cantidad de producto en cada lavado o demostrando el poco esfuerzo y tiempo que se necesita para lavar la vajilla. De esta forma, muestra cómo transforma la rutina de quien lo emplea. 

-Savora: El aderezo desarrolló la idea de “instituto Savora” gracias al cual los inexpertos en la cocina pudieron valerse de conocimientos al respecto provocando un cambio en su rutina y solucionando inconvenientes gastronómicos cotidianos. Es así como demuestra una visión nueva de las cosas. 

 -Scheweppes: El slogan es “separando hombres de niños desde 1783”y en la campaña de relanzamiento se hace foco en la trasformación y la maduración que se refleja en tomar una bebida amarga. Frente a los problemas que pueden surgirles a los usuarios, con una mezcla de su experiencia de vida y la ingesta placentera y reflexiva de la gaseosa aparecen soluciones ingeniosas y maduras. 

 El Rebelde 

 -Topline (“seven aqua”): Las campañas referentes a esta línea particular de chicles se enfocan en graficar cómo se gana coraje para realizar ciertas acciones luego de ponerse la golosina en la boca. De esta forma la gente actúa “rompiendo las reglas”, ya sea intentando conquistar a una amiga de la propia madre, a un médico o al jefe. 

-Menthoplus: El slogan de la campaña “un toque ácido que no esperabas” ancla la idea demostrada en los spots acerca de los comentarios fuera de lugar expresados con total naturalidad por quienes se ponen los caramelos en la boca. 

 - John-Foos: tanto los slogans de las gráficas como los spots, se enfocan en indicar que son las zapatillas indicadas para aquellos jóvenes cancheros, que saben “zafar” con una mentira o están constantemente pensando en entablar una relación esporádica con el sexo opuesto. 

 ACTIMEL (Arquetipo cuidador) 

Su relato

En muchos ámbitos de la vida ha quedado demostrado que el mejor ataque es una buena defensa. Con esa premisa, es importante salir a afrontar las actividades y presiones de la vida cotidiana con un buen refuerzo en las defensas naturales del cuerpo. Así como el tiempo vale oro y exprimimos cada minuto del día para sacarle el mayor provecho, debemos adelantarnos a las enfermedades y aprovechar el estar sanos para estar prevenidos de los virus, bacterias y gérmenes que nos rodean. 

La protección de la salud es fundamental, pero de nada sirve actuar cuando la enfermedad ya se instaló. Prevenir como manera de mantenerse activos y al ritmo que impone la vida moderna, es algo fundamental. Por eso, “Actimel” plantea su discurso desde la óptica de una marca que te protege a vos y además ayuda a proteger a tu familia. Así como los padres se preocupan por el bienestar de sus hijos, Actimel actúa reforzando el sistema inmunológico y dejando el cuerpo preparado para afrontar cualquier amenaza exterior. Esta idea de prevenir en lugar de pretender curar cuando la enfermedad ya está instalada y el malestar nos impide seguir con las actividades diarias, es el ABC de los alimentos probióticos, aquellos que poseen microorganismos vivos que actúan como un verdadero ejército protector. La analogía no es casual, ya que esta clase de productos justamente refuerza las defensas del cuerpo. Actimel está pensado para proteger, para replicar ese sentimiento primario de todo humano, que es la necesidad de sentirse cuidado.